Dr. Ralf Belusa ist Senior Director bei der ZANOX.de AG, einem erfolgreichen Unternehmen der Online-Marketing-Branche. Im Interview mit yellowmed.com spricht er über Möglichkeiten und Notwendigkeiten beim Vertrieb hochpreisiger Produkte im Internet.

ym: Herr Belusa, welche Möglichkeiten bietet Internet für das Marketing und den Vertrieb hochpreisiger medizintechnischer Produkte?

Das Internet ist heute aus dem Marketing nicht mehr wegzudenken. Es bietet für Marketing und Vertrieb ungeahnte  Möglichkeiten der schnellen, einfachen und auch kostengünstigen Kommunikation zwischen einer Firma und ihren Kunden. Produkte können mithilfe neuer Internet-Technologien anschaulich präsentiert werden, z.B. in Internet-Videos. Kunden können ihre Meinung über die Produkte online veröffentlichen, was andere Kunden anzieht und Vertrauen bei potentiellen Kunden für Hochpreis-Produkte weckt.

ym: Mittelständische und kleine Firmen verfügen oftmals nicht über eigene Marketingabteilungen beziehungsweise spezielle Mitarbeiter für das Marketing. Gibt es einfache Möglichkeiten des Produktmarketings, die diese Firmen in eigener Regie umsetzen können und sollten?

Ohne Firmen-Produktmarketing gleicht das Erreichen der Firmenziele einem Glücksfall. Der verantwortliche Produktmanager oder Entwickler muss in diesem Fall die Marketing-Aufgaben mit übernehmen. Wichtig ist, dass sich mittelständische und kleine Firmen nicht um das Internet herumdrücken, da Kunden heute auch für diese Unternehmen Präsenz im Internet erwarten. Firmen sollten sich da über ihre speziellen Möglichkeiten informieren und z.B. externes Marketing in Anspruch nehmen.

ym: Was muss beim Produktmarketing gegenüber dem Firmenmarketing beachtet werden?

Die neuen Marktanforderungen zeigen, dass Preisgestaltung und Reaktion auf Kundenbedürfnisse heute in Echtzeit erfolgen müssen. Schnelles Reagieren auf Markt und Kunde sichert den Erfolg von Produkt- und Firmenmarketing. Beide Arten müssen meiner Ansicht immer mehr dem  Markenaufbau zuarbeiten. Wirkungsvoll aufgebaute und platzierte Marken unterstützen das Firmenwachstum. Das gilt natürlich auch für den medizintechnischen Sektor.

Firmenmarketing wirkt eher langfristig und zukunftsbezogen, während das Produktmarketing bestenfalls auf kurzfristigere Ziele und Anforderungen eingestellt ist, auf die dann mit einer Anpassung der Produktion reagiert werden kann.

ym: Welche Leistungen sollte ein professioneller Vermarkter hochpreisiger Produkte erbringen? Was gilt es zu beachten?

Um Hochpreis-Produkte im Online- und im Offline-Bereich erfolgreich zu machen, sollten eine ganze Reihe von Maßnahmen ergriffen werden. Die Kundenansprache mithilfe gedruckter, anspruchsvoll gestalteter Kataloge ist da nur ein Aspekt. Das Internet bietet da ganz neue Formen der Vermarktung, die unbedingt erschlossen werden sollten. Hier eine kurze Übersicht über bewährte Methoden des Online-Produktmarketings:

• Suchmaschinenmarketing
• Suchmaschinenoptimierung
• Kontextwerbung
• Affiliate Marketing
• Display Marketing
• Strategische Beratung
• Erfolgskontrolle/ Reporting
• Cross-Effekt-Tracking
• Landingpages (extra, für ein bestimmtes Werbemittel, eingerichtete Website)
• POS-Marketing / Eventmarketing

Wichtig sind insbesondere auch eine sehr gute Kundenbetreuung und das Anbieten spezieller Dienstleistungen. Eine sehr gute und kontinuierliche Betreuung der Kunden ist von entscheidender Bedeutung, da gerade auf diese Weise in den Startphasen für Hochpreis-Produkte viel erreicht werden kann.

ym: Welche Informationen über ein medizinisches Gerät halten Sie für besonders wichtig - welche Inhalte sollten unbedingt kommuniziert werden?

Für den Vertrieb medizinischer Geräte sind meiner Meinung nach folgende  Fragen wichtig:

1. Ist die Wirksamkeit medizinisch wissenschaftlich belegt?
2. Sind ausreichend Nachfragen von Patienten vorhanden?
3. Ist der Preis bezahlbar?
4. Wann amortisiert das Produkt sich?
5. Wie viele Patienten müssen aus wirtschaftlicher Sicht pro Behandlungstag behandelt werden?
6. Kann Kundenwerbung mit dem Gerät durchgeführt werden?
7. Wie hoch sind die Wartungskosten und die Wartungsintervalle?
8. Wie ist die Bedienerfreundlichkeit?
9. Behindert mich das Gerät durch die Größe im Behandlungsraum?
10. Wie lang ist die Garantiezeit?
11. Wie groß ist die Hersteller- /Vertriebsfirma?
12. Bekomme ich in zehn Jahren noch Ersatzteile?
13. Lässt sich das Gerät jederzeit reparieren?
14. Telefonservice – wie ist die Firma erreichbar?
15. Wie schnell kommt der Reparaturservice und zu welchem Preis?
16. Gibt es dynamische Preismodelle?

ym: Produktvideos für das Internet lassen sich günstig produzieren. Wie sind Ihre Erfahrungen diesbezüglich: können auch kleinere Firmen ihren Umsatz durch eine solche Investition steigern?

Gelegentlich werden beim Einsatz von Produktvideos Umsatzsteigerungen von bis zu 70% prognostiziert, jedoch hängt das sehr stark von der Kundengruppe, dem Unternehmen und dem beworbenen Produkt oder der Dienstleistung an sich ab. Produktvideos sind meiner Ansicht nach ein Muss, da über sie einfach und schnell Informationen vermittelt werden können. Der Kunde kann auf diese Weise sehr direkt angesprochen werden.

ym: Der Eindruck über eine Firma wird häufig über deren Präsentation im Internet und in weiteren Medien gewonnen. Welche Fehler werden häufig gemacht?

Meiner Erfahrung nach zeigen sich immer wieder die gleichen Fehler. Um aber besser und schneller als die Konkurrenz zu sein, muss man unbedingt folgende Fehlerquellen abstellen:

• mangelnde Verkaufsorientierung und Präsenz und im Internet
• Online- und Offline-Darstellung  passen nicht zueinander
• Online- Darstellung nicht aktuell (veraltete Homepage, fehlende Produktdarstellung)
• fehlende Marketing-Planung bei der Einführung  von neuen Produkten
• unglaubhafte Werbung
• Zielgruppen der Werbung und des Marketings nicht genau definiert

ym: Halten Sie Firmenvideos im Internet für eine sinnvolle Ergänzung, um das Image der eigenen Firma zu verbessern?

Firmenvideos im Internet gehören mit Sicherheit zu einer guten Markenstrategie, die zum Erfolg führt. Sie sind sinnvoll und auch notwendig, um die Kernaussagen der Firma darzustellen.

ym: „Wer nicht wirbt, der stirbt.“ Gerade im medizinischen und medizintechnischen Bereich werden häufig kostenlose Branchenzeitungen veröffentlicht, in denen man werben kann. Halten Sie eine solche Werbeform für sinnvoll?

Meiner Ansicht sind das auslaufende, eindimensionale Werbemodelle, die sich überholt haben. Ein Mix verschiedener Werbeformen ist die Kunst. Klassische Druckwerbung wird weiter Bedeutung haben, Online-Marketing ihr gegenüber aber weiter sehr schnell an Boden gewinnen. Online-Marketing muss in jedem Fall ausgebaut werden.

Zur Person

Dr. Ralf Belusa ist Senior Director bei der ZANOX.de AG sowie Berater und Aufsichtsratsmitglied bei einigen neu gegründeten Unternehmen. Er hat Erfahrungen als Unternehmensberater und Manager in einer Reihe weiterer Unternehmen gesammelt. Ralf Belusa hat Mikro- und Nanotechnologie in München studiert und im Bereich der experimentellen Chirurgie und Humanzellforschung an der Humboldt-Universität Berlin und der Universität in Pittsburgh promoviert.

Ralf Belusa war und ist Jurymitglied in einer Reihe von Gremien, die gute Gründungsideen für Firmen im Bereich Internet bewerten.